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游戏出海,遭买量瓶颈
2023-08-08 18:34:19
来源:钛媒体

图片来源@视觉中国


(资料图片)

游戏出海,是近些年来中国产业的风暴出口,在2020至2023年期间保持着绝对的领航地位。公开数据显示,过去4年里,游戏在各类App出海份额中总体保持稳定,高达 64.9%,紧随其后的为金融类App,但份额仅维持在10%上下。

2023年ChinaJoy期间,腾讯、网易、米哈游、三七互娱等游戏大厂纷纷带着自己的王牌游戏与用户互动。这其中,《王者荣耀》《绝地求生》《原神》《第五人格》《江南百景图》等热门手游在国内风靡的同时,也大多于3年前悄然出海,引领中国游戏远征国外市场。其中,射击类、角色扮演类、经营策略类游戏等均在北美市场取得了不菲的成绩,中国风类游戏因文化差异则在日韩等亚太国家更受欢迎。

AppsFlyer近期发布的《2023中国游戏App出海驱动力报告》中显示,2022年1月— 2023年6月,约17000款中国的游戏类App出海,安装总量超过了240亿次。预计到2025 年,全球游戏市场总收入将达到2680亿美元。

出海面前,除了跨境支付的难题之外,在不同国家进行营销推广也是重中之重。成熟的北美付费市场与近几年稳稳发力的东南亚、拉美市场,均是兵家必争之地。但不同地区的营销策略大有不同,买量及放量更是厂商绕不开的话题与难点。

经济下行,北美市场乏力

疫情三年导致全球经济下滑,同时也引发了全球游戏开发者和游戏项目数量锐减。

数据显示,相比2021年,2022年上半年全球手游开发者减少了约1/5,有超3000款游戏退出市场,大部分是腰尾部的项目。全球手游市场的各项数据也出现了放缓的趋势,Newzoo数据显示,2022年全球手游市场收入达922亿美元(约合6435亿元人民币),同比下滑6.4%。

北美作为全球最大的移动端游戏市场之一,近年来一直是中国出海游戏厂商探索和发展的重点。国海证券在2022年上半年发布的《中国移动游戏大航海深度报告:空间、格局、趋势》出海报告中提到,2021年美国移动游戏市场规模达177.74亿美元,中国自研手游收入在美国市场的份额达到29.49%。

北美作为曾经的出海主力地区,竞争力强、付费市场成熟,以致推广变现的收益也更强。但全球经济影响之迅速,北美也难逃此“劫”,2023年之初便体现在中国游戏的出海数据之上。据公开数据,2020至2023年北美市场的中国游戏安装量稍有下滑,本稳居前三名的北美在今年被印度半岛挤出。

ChinaJoy展会上,TradPlus展台一名工作人员告诉《IT时报》记者,美国市场已十分成熟,营销推广上的买量成本也相对更高。谷歌、META、Unity等社交或游戏平台均是北美地区游戏广告的投放大户。这类平台用户已养成了观看广告的习惯,广告点击率相对更高,“但具体的转化率则要视广告设计的风格及文案而定,能贴合当地审美和文化,才会带来相对不错的转化率。”

这名工作人员也坦言,在最近与国内开发者接触的过程中,双方都对北美整体大盘在今年有所下降表示忧虑,“很多开发者发现自己的投入与回报并不成正比,而这却并非一个短期现象。也因此,大家暂且将目光投向了东南亚、南美及非洲地区。”

东南亚、中东、非洲等市场,不容小觑

与此同时,东南亚、中东等地区正超速成长中。

《2023中国游戏App出海驱动力报告》数据显示,过去4年中,东南亚稳坐中国手游出海目的地的头把交椅,从2020年的17.05%增长至2023年的24.42%,增幅达到43.2%,这也得益于东南亚与中国相似的文化背景和优越的地理位置。其中,泰国是东南亚手游收入最高的市场。

而非洲市场目前占比虽最小,但这4年来均保持了稳定小幅增长。

一名业内人士向《IT时报》记者透露,非洲地区近两年的快速崛起让业内十分惊讶,“原先,非洲用户的机型较差,游戏下载、安装量都偏低,也并未很好地培养用户习惯,在去年之前不会作为主战场去考量。但在去年,非洲地区逆势增长了8.7%,超9成营收来源于手游,其中超7成来源于安卓用户。”该业内人士表示,这些“看起来”相对低价值的用户实际贡献了相对较多的广告收益及内购收益,是值得国内厂商重视的。

相关数据显示,内存、机型、游戏门槛及玩法要求都偏低的休闲类手游更加适合在非洲地区投放。

不同地区会存在买量价格差异,在同一地区的不同机型上,价格也存在着差异,并且购买方式需随当地人口基数及文化差异随时调整。“以中东为例,如沙特政府目前对在线游戏、电子游戏的投资和支持力度高,市场潜力很大。并且,中东人口基数并不算大,放量达到一定程度后,可能会碰到卡点,我们也遇到过前期变现做得很好,但到后期预算花不出去的情况。”针对这样的情况,该业内人士建议,在打开中东、东南亚或者几个类型偏好比较类似的市场时,可以尝试同步进行投放。

买量成本激增,神话不再?

有市场,便有买量存在。在游戏出海上也是如此,厂商选择在某一时间内于各大渠道集中曝光,从而引导玩家下载、注册游戏,达到引爆的效果。这一度令游戏厂商十分“上头”,并热衷为之付费。

但市场的改变就在朝夕之间。2022年,中国买量市场在游戏出海上发生了质的改变。伴随着国内游戏开发商、参与者的迅速增加,出海游戏的买量推广成本开始飞速上涨。

AppsFlyer发布的《2023游戏App营销现状报告》显示,从2021年Q1至2022年Q4,苹果iOS侧的CPI(每激活成本)增长了88%,这意味着,游戏厂商需要花近乎翻倍的钱,才能获得一个新用户。另外,国外的政策变化也使得游戏出海竞争加剧、门槛提高。2021年苹果IDFA(Identifier for Advertising广告标识符)新政策的实施和谷歌“隐私沙盒”的出现,也让精准投放、获取高质量用户变得越来越困难。

至此,买量“神话”跌落神坛,各大游戏厂商也开始重新审视买量投入增加及放量下跌的问题。

而随着全球经济下滑,游戏用户的付费意愿也在下跌,“如果没有足够吸引眼球的创新角色或是玩法,我很难再和从前一样高频次氪金。”一名10年手游玩家在展会上告诉《IT时报》记者。

Sensor Tower发布的《2022全球手游买量白皮书》数据显示,过去一年,全球手游买量市场的增量表现同比略有下滑。尤其下半年,全球新增买量手游的占比持续下降,至今占比已降至25%。

因此,提高出海游戏质量以及增加创新点便迫在眉睫。业内人士建议,手游行业是AIGC最重要的商业化方向之一。除了游戏内容本身可以和人工智能深度结合,手游营销人员也可深入学习AIGC各类工具,在营销文案撰写、App商店排名优化、市场调研方面进一步提升工作效率。

除此之外,游戏内置广告位也一直被业内看作是获利的重要渠道之一。“国内曾经红极一时的小程序游戏《羊了个羊》便是依靠内置广告在短时间内获取上千万元的广告收益,这就是一个很好的例证。”一名从事游戏营销的工作人员告诉《IT时报》记者,尽管如此,内置广告变现的方式在部分头部游戏中并不“吃香”,“例如《原神》目前的变现方法较多,内置广告位的收益可能占比不超千分之一,又影响用户体验,便暂时不予考虑。但中轻度游戏却可以在内置广告位上多下功夫,可能会获得意想不到的收益。”

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